Die wohl größte und wichtigste Entwicklung in Sachen Pressearbeit entstand neben Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen durch die Verbreitung im Internet. Zuerst deutlich geprägt durch eine kaum überschaubare Masse an Informationen, Nachrichten, Mitteilungen, etc. die Internetnutzer wie eine Flutwelle überrollte, ging man im Laufe der Jahre immer mehr dazu über, Möglichkeiten zu entwickelt, die diesen Flutwellen an Informationen entsprechend Ziele gab. Damit ist gemeint, dass mit Hilfe verschiedener Online Portale, die Mitteilungen, News, Artikel, etc. direkt in Kategorien und Unterkategorien eingeordnet wurden, so dass sie auch gleich für bestimmte Interessenten und Zielgruppen – Kommunikationsempfänger zur Verfügung standen und Uninteressierte erst gar nicht wirklich in die Verbreitung mit einschlossen. Dieses Ziel haben Presseportale entsprechend erreicht und man das System wird zunehmend verbessert und erweitert. Durch die Verknüpfung verschiedener Portale ist eine Verbreitung schneller und auch weit umfangreicher möglich und im Gegensatz zu Werbung, die meist als unangenehm oder auch Spam empfunden wird und die meist nicht zielgerichtet verläuft, ist PR an sich so ausgelegt, dass sie, wie bereits erwähnt bestimmte Zielgruppen sucht und sich an diesen orientiert.

Man sollte PR auch nicht als direkte Werbemöglichkeit sehen sondern als Alternative, die sich nicht mit Direktwerbung befasst sondern mit Imageaufbau und Imagestärkung. Denn innerhalb dieses Rahmens eignet sie sich perfekt für den Marketingbereich. Denn hierbei setzt man darauf, dass die kontinuierliche Herausgabe von Pressemitteilungen jedweder Art, die bestimmte Zielgruppen interessieren könnten, einen Widererkennungswert erhöht und das Image verbreitet und nach und nach Aufbaut. Dafür eignen sich verschiedene firmenbezogene Mitteilungen, wie zum Beispiel die Entwicklung neuer Produkte, Firmenjubiläen, Events, Geschäftsführerwechsel, der Aufbau neuer Geschäftsstellen, die Präsentation neuer Produkte und Dienstleistungen, wobei man hier natürlich neutral bleiben muss und nicht werben darf, usw. Generell also Informationen, die für Kunden und potentielle Neukunden, Interessierte, Geschäftspartner, Sponsoren und Geldgeber, usw. interessant sein können. Beim Herausgeben solcher Pressemitteilungen sollte man natürlich auch entsprechende Regeln beachten. Diese beginnen vor allem damit, dass man sich darüber bewusst sein muss, dass Pressemitteilungen an sich objektiv, neutral und wertungsfrei bleiben müssen. Werbung oder Schleichwerbung ist hier nich erwünscht und schaden auch dem eigenen Firmenimage und wirkt deutlich unseriös. Darüber hinaus sind Presseredaktionen gesetzlich dazu angehalten, keine Meinungen zu vertreten oder auch Dritten und sich selbst keine Vorteile durch Mitteilungen zu verschaffen. Die Pressemitteilungen die also direkte Werbung beinhalten, würden also ohnehin nicht erscheinen. Ganz gleich an welches Medium man sich wendet.

Um zu wissen, welche Art von Mitteilungen tatsächlich veröffentlich werden, sollte man sich die Regeln zum Schreiben solcher Pressemitteilungen einmal zu Gemüte führen. Grundsätzlich kann man hier sagen, dass das wichtigste immer zuerst aufgeführt ist und man sich von oben nach unten von den wichtigen Informationen zu den Nebeninformationen und dann zu den unwichtigeren vorarbeitet. In der Überschrift sollten dann entsprechend auch so viele Informationen enthalten sein, dass der Leser auf kurze, prägnante Weise auf den folgenden Text aufmerksam gemacht wird. Dabei sollte die Überschrift zwar schlagkräftig sein aber auch nicht irreführen. Sehr hilfreich ist es sogar, diese erst am Schluss zu verfassen um sicher zu sein, dass man auch genau den Punkt getroffen hat, der im Text die höchste Priorität einnimmt. Es ist auch möglich einen Untertitel zu verfassen, wenn die Überschrift an sich nicht ausreicht. Doch auch dieser sollte entsprechend kurz, sachlich und prägnant verfasst sein. Wichtige Inhalte sind natürlich auch das Datum und die sogenannten W-Fragen. Diese lassen sich am besten so erklären, dass man sich selbst die Fragen stellt, welche Inhalte im Text verfügbar sein müssen, zum Beispiel: Wer hat wann was wo getan und aus welchem Grund? Kurz: Wer? Wann? Wo? Was? Warum? Damit kann man sicher gehen, dass sich auch alle wichtigen und notwendigen Infos in der Pressemitteilung befinden. Sicherlich werfen verschiedene Themen auch ganz andere Fragen auf, mit denen man sich im Text befassen sollte. Daher sind diese Fragen lediglich eine Richtlinie und können natürlich auf die notwendigen Bestandteile der Pressemitteilung erweitert werden.

Innerhalb der Pressemitteilung sollte man sich dann auch darauf beschränken, nur das notwenigste in knappen und präzisen, sowie objektiven und sachlich korrekten Sätzen zu verfassen. Ausschweifende Texte, übergreifende Themenbereiche, unklare Formulierungen oder auch Kettensätze, erschweren es Interessenten die Mitteilung tatsächlich zu lesen und wirken meist unprofessionell und verwirrend. Nebeninformationen sollten nur dann eingefügt werden, wenn die Mitteilung absolut nicht ohne auskommt und werden erst sehr weit unten in der Mitteilung an sich verfasst. Ebenso wie Quellenverweise, die in der Form wichtig sind, dass sie das Urheberrecht bei übernommenen Textpassagen berücksichtigen. Unumgänglich ist es auch, dass man beispielsweise Zitate nach Möglichkeit wortgetreu wiedergibt und diese auch entsprechend als Zitate kennzeichnet. Dasselbe gilt auch für eigene Kommentare.

Um Pressemitteilungen interessanter zu gestalten und sie ein wenig aufzuwerten, bzw. auch klarer erscheinen zu lassen, können Fotos und Bilder hinzugefügt werden, die sich dann aber auch auf den Themenbereich der Pressemitteilung beziehen sollte. Bei Online Portalen besteht darüber hinaus meist auch die Möglichkeit, abgesehen von Bildern, Video- und Audiodateien, Links, usw. anzufügen, um die Mitteilung oder den Artikel zu bereichern. Wobei man bei Pressemitteilungen generell immer bei dem Motto bleiben sollte: Weniger ist mehr!